ubras重新定義舒適圈：從把貼身衣物都“重做一遍”開始
2020年，天貓內(nèi)衣品類出現(xiàn)一匹“黑馬”。這一年，一個成立不過4年的內(nèi)衣品牌登上了天貓“雙十一”內(nèi)衣品類的Top1，全年更是在天貓商城創(chuàng)下了銷售額15億的業(yè)績，同比增長超800%。
PART 01 從“悅他”到“悅己” 舒適成為新需求 內(nèi)衣從來都不只是內(nèi)衣，更是一種社會思潮。 自上世紀(jì)七八十年代起，以維密為代表的內(nèi)衣品牌，通過蜂腰長腿的性感模特的展示和演繹，讓內(nèi)衣與“性感”掛上了等號。但本質(zhì)上，“性感”是一種男性視角，鼓勵女性去迎合男性視角的“完美身材”，而內(nèi)衣則是女性“悅他”的載體。一個有意思的現(xiàn)象是，這個時期成立內(nèi)衣品牌的創(chuàng)始人，大多也都是男性。 隨著女性經(jīng)濟獨立，越來越多的女性開始想要“奪回”內(nèi)衣的表達權(quán)。從2016年起，維密銷售額開始逐年下滑；國內(nèi)本土內(nèi)衣品牌也陷入增長乏力，市場份額不斷縮小。性感內(nèi)衣不再吃香，但什么才是女性心目中好的內(nèi)衣？ 知乎時尚領(lǐng)域答主青雀在一篇高贊文章中提到她所推崇的內(nèi)衣理念是：健康第一、顏值第二、材質(zhì)第三，把個人的體驗和舒適度放在重要位置，“悅己”“舒適”成為新的需求。 ubras 也捕捉到了現(xiàn)代女性對于「悅己」「舒適」的需求，與消費者和大趨勢「一拍即合」。如王玉所說，內(nèi)衣作為女性貼身物品，它了解女性的肢體語言，代表了女性與自我的關(guān)系。現(xiàn)代女性面臨生活、工作的壓力，ubras希望幫助她們擺脫不舒適貼身衣物的束縛，這也是ubras創(chuàng)立的初衷。
這匹“黑馬”就是ubras由彼。2020年一炮而紅后，ubras無尺碼在隨后幾年一直穩(wěn)居淘寶內(nèi)衣類目前三，是新生代最喜愛的內(nèi)衣品牌之一。最近幾年，從紅遍全球的維密到本土傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，都面臨著增長乏力，主打“女性舒適貼身衣物”的ubras，是如何切中消費者痛點，贏得消費者青睞的？內(nèi)衣行業(yè)正在發(fā)生哪些改變，ubras又是如何找到“舒適”這個新的需求，重新定義貼身衣物的體驗?
ubras最早推出的“無尺碼”系列，就是"舒適”理念的最好體現(xiàn)。“無尺碼”系列自2020年起，穩(wěn)居天貓618內(nèi)衣榜top1，是當(dāng)代女性消費者最喜愛的內(nèi)衣品牌之一，該系列能夠爆火，在于它顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)衣在穿著、選擇尺碼困難上的諸多痛點，讓內(nèi)衣選購變得簡單，讓內(nèi)衣穿著體感更加舒適。 內(nèi)衣看似小小一片，但選材、工藝版型、制作工序卻比成衣復(fù)雜，需要的零部件也更多。頭豹研究院在《2021年中國女性內(nèi)衣行業(yè)：無尺碼會成為內(nèi)衣賽道的王嗎？》報告中提到，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣需要20-40個零部件，制作工序多達30-50道，且手工工序誤差不能大于2mm。相比之下，制作一條牛仔褲也才20多道工序， 除了工序多，內(nèi)衣的尺碼也更多、更復(fù)雜，大多數(shù)品牌都提供最基本的A/B/C/D等尺碼，但本質(zhì)上內(nèi)衣是非標(biāo)品，現(xiàn)實中每個人的胸型都不同，很難通過尺碼找到適合自己的內(nèi)衣。因此女性在挑選內(nèi)衣時，由于體型的多樣性和可選擇尺碼的有限性，往往變成了“產(chǎn)品挑選人”，身體去適應(yīng)產(chǎn)品。這導(dǎo)致試了很多，卻不一定能找到適合自己的內(nèi)衣。在日常穿著中，肩帶脫落、跑杯、空杯的尷尬時有發(fā)生。 無尺碼的出現(xiàn)，讓消費者擺脫了這種尷尬。消費者不再是被產(chǎn)品挑選，“不用選擇”成為新消費理念。“舒適作為ubras的底層邏輯，是不變的。不管產(chǎn)品如何多樣化，舒適始終是我們做任何事情的出發(fā)點。”ubras產(chǎn)品研發(fā)中心產(chǎn)品設(shè)計負責(zé)人段紹臻說道。
PART 02 以舒適為底層邏輯， 把“貼身衣物”重做一遍 “舒適”對于消費者而言，是一種穿著體驗，而對于ubras來說，卻是一種底層能力。 拿“無尺碼”系列來說，一件看似普通的內(nèi)衣，拆解開來卻處處都是“產(chǎn)品力”：它的承托力來自于國際先進的點膠粘合工藝；舒適感來自于經(jīng)過高強度測試后仍能忠于原有衣型的超彈面料，需要面料開發(fā)從纖維、線紗選材到組織、染整等各種因素有機融合；大小胸通用則靠的是包容性更強的水滴杯，貼合胸部呈現(xiàn)自然胸型，讓小胸不空杯，大胸不壓胸。 “無尺碼看似簡單，但涉及到復(fù)雜的物料、技術(shù)和工藝的組配。”ubras產(chǎn)品研發(fā)中心工藝技術(shù)負責(zé)人王玉說，“在設(shè)計過程中，要考慮在舒適的同時，如何做到力學(xué)結(jié)構(gòu)真實；在打版的時候，要考慮如何利用技術(shù)做到支撐性和結(jié)構(gòu)性，并且在穿著時做到穩(wěn)定。” 從面料到工藝、技術(shù)的組配，本質(zhì)上是一種核心能力。在掌握了這個“底層能力”之后，ubras開始考慮把更多產(chǎn)品納入到“無尺碼”的矩陣當(dāng)中。“我們的想法很簡單，就是給消費者提供更包容性的產(chǎn)品，讓消費者閉眼買不踩雷。”王玉說。基于這個理念，ubras為不同場景需求下的女性提供舒適產(chǎn)品，把“舒適”“無尺碼”延伸到更多品類，在2020年底創(chuàng)新推出肌底衣。 段紹臻介紹說，傳統(tǒng)秋衣雖然具有保暖性，但在穿著場景上有局限性。同時，由于冬天氣候干燥，穿脫時容易起靜電。肌底衣是ubras對傳統(tǒng)秋衣的一次創(chuàng)新挑戰(zhàn)，“把美和舒適進行了二次創(chuàng)新和結(jié)合”。 例如，ubras的小奶皮肌底衣面料中加入奶酪蛋白纖維，這種纖維取自牛羊等哺乳動物奶，制成纖維素后織入面料。由于奶蛋白中的氨基酸有保濕功效，可在肌膚上形成鎖水層，減少衣物干燥，就像身體的“第二層肌膚”，不僅穿在身上沒有異物感，在干燥的環(huán)境中穿脫時也會減少產(chǎn)生靜電。 在“舒適”的同時，ubras也沒有放棄對顏值的追求。正如段紹臻所說，“我們要基于舒適之上去表現(xiàn)顏值，這是我們最基本的核心要求。”以舒適為底層邏輯，ubras 在不同系列的產(chǎn)品上也增加了更多設(shè)計細節(jié)。比如ubras 的春日蕾絲系列文胸產(chǎn)品，將自然靈感融入面料設(shè)計，實現(xiàn)了將舒適、美觀和功能融合。肌底衣在舒適之余，也以簡潔的裁剪、設(shè)計，可以適應(yīng)更多穿著場景。 在開創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣、肌底衣之外，ubras還在家居服、內(nèi)褲、襪品等產(chǎn)品線深度研發(fā)，把傳統(tǒng)品類“重做一遍”。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新也帶來了商業(yè)的創(chuàng)新和效率的提升。“無尺碼”讓內(nèi)衣這種非標(biāo)品進入標(biāo)品時代，不僅改造了女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈，也提升了商業(yè)效率。 “效率的提升帶來成本的優(yōu)化，成本的優(yōu)化給消費者帶來性價比、質(zhì)價比更高的產(chǎn)品，最后實現(xiàn)消費者與品牌‘雙贏’的局面。”王玉說道。 PART 03 “自卷” 先于市場看到未來 內(nèi)衣由于非標(biāo)的特點，市場分散、集中度不高。根據(jù)觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年-2022年,中國內(nèi)衣行業(yè)CR4市場份額由6.2%減少至5.3%，集中度在降低。Euromonitor數(shù)據(jù)也顯示，2022年,中國內(nèi)衣市場Top3的市場份額分別為2.1%、1.3%和1.2%，偌大的市場，沒有品牌做到一家獨大。 分散的市場格局給了品牌成長的空間，但也不可避免地陷入“內(nèi)卷”。每當(dāng)市面上出現(xiàn)一款爆款產(chǎn)品后，同行的模仿、跟進會讓品牌失去先發(fā)優(yōu)勢，進而加劇和激化矛盾。這也是ubras要面對的問題。自無尺碼內(nèi)衣問世以來，市場上類似概念和產(chǎn)品層出不窮，ubras如何保持先發(fā)優(yōu)勢？ “從加工能力來說，（同行）確實可以復(fù)刻。但我們每做一個產(chǎn)品都要回到‘我們?yōu)槭裁匆觥@個原點，這中間一些細節(jié)部位結(jié)構(gòu)的設(shè)置，會思考是想要給消費者帶來什么。從這個點來看，一個產(chǎn)品、兩個產(chǎn)品可以復(fù)制，但這種原動力是無法復(fù)制的。”王玉說。 所以ubras也“卷”，但更多的是“自卷”，“卷創(chuàng)新、卷研發(fā)、卷產(chǎn)品”，在研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、迭代上投入更多，先市場一步看到未來。 在服裝行業(yè)，很多產(chǎn)品創(chuàng)新與面料的創(chuàng)新是密不可分的，面料能助力品牌構(gòu)筑起功能性和獨特性壁壘。基于此，ubras和東華大學(xué)聯(lián)合成立了“東華大學(xué)X ubras內(nèi)衣材料聯(lián)合研發(fā)中心”，共同孵化前瞻性內(nèi)衣材料創(chuàng)新成果，推動產(chǎn)學(xué)研一體化落地，整合行業(yè)資源建立“內(nèi)衣面料科研生態(tài)圈”，推動材料學(xué)研發(fā)成為中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的引擎。 例如ubras保暖系面料采用的相變恒溫技術(shù)，正是該聯(lián)合研發(fā)中心的成果。段紹臻還透露，除了小奶皮、天絲羊毛系列外，今年ubras還將上市一個美形裸感系列，該系列采超輕薄無感面料，360度高彈，給消費者“0壓力”的體感，穿著沒有束縛感的同時，能更好地凸顯腰身曲線比例，讓消費者大膽地展示身體曲線。 在產(chǎn)品研發(fā)上，ubras也有一套產(chǎn)品研發(fā)流程來保持前瞻性。ubras內(nèi)部有一支專業(yè)的用戶洞察團隊，每個月會針對不同渠道人群和品類，進行市場調(diào)研，從行業(yè)和用戶身上，找到用戶的需求和痛點。在這個過程中，產(chǎn)品與設(shè)計負責(zé)人都參與其中，和用戶洞察團隊一起分析消費者在消費過程中的狀態(tài)和痛點，為設(shè)計提供靈感和思路。隨后設(shè)計師根據(jù)用戶洞察，結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢及元素、市面上對品類的認知等，進行產(chǎn)品設(shè)計。 在產(chǎn)品進入市場之前，還要通過內(nèi)評。參與內(nèi)評的大多是銷售、運營、門店等與市場更近的同事，他們從產(chǎn)品的實際效果、價格等方面提供反饋。得益于ubras團隊中龐大的女性員工群體，她們從樣品試穿、需求調(diào)研等方面，為ubras提供了洞察樣本。 即便產(chǎn)品上市后，也不意味著一勞永逸。在ubras，產(chǎn)品升級和迭代是一個持續(xù)不斷的過程。“我們公司有幾個大的不變的方向，一是用戶主義，二是產(chǎn)品主義，三是長期主義“，王玉說，用戶主義決定了ubras產(chǎn)品始于洞察用戶需求和解決用戶痛點；產(chǎn)品主義是ubras對舒適貼身衣物的追求，而長期主義，則是ubras專注研發(fā)創(chuàng)新、實現(xiàn)可持續(xù)、利她的方法論。 ubras內(nèi)部有一個VOC機制，王玉每周都會被拉進“小黑屋”，直面運營、門店拋來的來自消費者和市場的各種問題和指標(biāo)。“我們要去檢查、評估產(chǎn)品到底有沒有問題，如果真的問題很大，那我們不會再讓這個產(chǎn)品流入消費者手里。”王玉說。 為了及時獲得消費者反饋、更新迭代產(chǎn)品，王玉還會在知乎等社區(qū)平臺看消費者的反饋。例如知乎上有很多分享、拆解ubras的內(nèi)容，從專業(yè)以及消費者等角度解讀ubras的優(yōu)點、不足，這些都是消費者洞察的來源。 當(dāng)內(nèi)衣行業(yè)從“悅他”走向更關(guān)注自我的“悅己”和“舒適”，新思潮帶來新一輪行業(yè)洗牌，市場在向新興品牌聚攏。作為率先抓住新一代消費者「悅己」「舒適」需求的新興內(nèi)衣品牌，ubras堅持自己的初心，再加一點耐心，或許在市場的新格局中，可以為消費者帶來更多兼顧美與舒適的產(chǎn)品。
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