提到今年全球范圍最流行、最時尚的內衣品牌，Skims絕對榜上有名。2023年上半年，全球頂流網紅金·卡戴珊的自創塑身衣品牌「Skims」高調宣布完成上市前融資，估值飚到40億美元，瞬間引發圈內外熱議。除了卡戴珊自帶巨大的流量和影響力，更是因為她踩中了“身材”這一流量密碼以及藏匿于背后的百億商機。正是強調衣服要舒適、悅己，對身材要足夠包容等等這類理念，讓Skims在塑身衣這個品類賽道中打出了差異化。隨著女性經濟的崛起，大眾對于女性的消費潛力也有了進一步的認知。但女性消費觀念轉變，如何贏得女性消費者青睞成為跨境賣家新挑戰。下面內衣面料展INTERFILIERE小編就來聊聊，跨境賣家們要如何抓住女性目光，如何抓住“身材包容”理念的背后百億商機？

01. 內衣面料展INTERFILIERE淺談北美內衣行業痛點

痛點一：市場規模增長迅速，但市場高度分散且競爭激烈

1. 全球內衣市場規模預計，將從2023年的881.3億美元增長到2028年的1319.9億美元，預測（2023-2028年）復合年增長率為8.41%。北美內衣市場規模預計在2024年達到139.4億美元。

2. 維密、Jockey等頭部品牌的市場集中度不高，且大量的中小品牌正在涌入市場，競爭激烈。

痛點二：缺乏品類多樣性，產品同質化程度高

1. 內衣品牌在設計、功能和材料上往往缺乏顯著差異。

特別是基礎款式的內衣，如文胸和內褲，這導致消費者在選擇時可能會感受到不同品牌間產品特性，對于品牌認知模糊。

痛點三：私密性與展示限制，導致品牌營銷局限

1. 內衣行業包括內衣、塑身衣、內褲等，本質上是私密穿著的服飾，消費者通常不會在社交媒體展示買家秀。商家較多是通過模特來展示產品。

例如，ins上關于內衣的話題基本是專業模特的展示圖片。

痛點四：用戶心理敏感性高，品牌宣傳易踩雷點

1. 內衣直接關聯個人體型和身材，消費者在選購時往往伴隨著較高的個人化需求和心理敏感性。身材焦慮和自我認同的問題在這一品類中尤為突出。

例如，American Eagle的Aerie內衣系列，在發布產品廣告片時，對模特進行了PS美化處理，結果遭到了大量消費者吐槽，覺得不尊重作為普通人的身材差異。

所以后續品牌做了改進，強調自己的廣告模特不會做任何的PS美化處理策略，這個策略使得它上一季度的銷售提升了9%。

那么我們注意到以上這四大痛點之后，我們作為一個內衣行業，應該怎么去應對這些問題？

02. 內衣面料展INTERFILIERE淺談內衣行業品牌表現呈現兩極分化

成功的內衣品牌列舉

我們舉例幾個在2010年之后成立，銷售額均高于2000萬美金的品牌。尤其是2015年后成立，增長速度非?？臁?/p>

反觀維密作為內衣行業的巨頭，一直以“性感理念”出圈，近年銷售額下滑、市場份額縮水。

到2006年，維密已經成為美國最大的內衣零售商，在全美擁有超過350家門店，銷售額達到77億美元。

2016年至2018年，維密在美國的市場份額從33%下降到24% 。2023年第二季度，公司總銷售額為14.27億美元，同比下降6%，凈利潤同比減少近80%。

品牌表現呈現兩極分化

由此可見，內衣行業的品牌，其實呈現兩極分化：

1. 主打“性感”營銷的品牌，市場份額下滑，整體表現不佳 ；

2. 主打“身材積極、自信自愛”的新興品牌，市場份額呈上升趨勢。

究其原因，就是因為整個內衣行業的女性消費觀念已經從“悅他”轉變為“悅己”。其中“悅他”當中的品牌佼佼者就是維秘，所以當觀念轉變時它的市值就迅速縮水。

女性對內衣的需求正在從單一的性感形象轉向更加多元和包容的審美。市場調研顯示，消費者越來越傾向于選擇那些能夠提供多樣化尺碼、款式和可持續材料的品牌。

我們也去查了Google相關的搜索詞趨勢。零售商逐漸不再將塑身衣的特性描述為“瘦身”（slimming）。

取而代之的是，市場已圍繞“平滑”（smoothing）、“緊致”（firming）和“塑形”（sculpting）等關鍵詞，重新進行品類定位，強調尺碼多樣、無縫裁剪、舒適性和百搭風格。

03. 內衣面料展INTERFILIERE淺談優秀的內衣行業品牌做對了什么？

接下來我們就來了解一下這些優秀的品牌他們到底做對了什么？在品牌定位、用戶、營銷上做了什么實現了那么高的銷售額，有什么是值得我們賣家去借鑒的？

成功的內衣品牌總結

成功的內衣品牌在定位和營銷上都圍繞“身材包容性”，符合現在市場消費者理念，注重品牌價值的塑造。

1. 產品定位圍繞“包容性”：產品設計均針對身材包容性，尤其是尺碼多樣性、舒適度高 ；

2. 人群定位圍繞“包容性”：定位特殊身材的人群，尤其是模特、博主等勢能用戶，利用其樂于展示的人群特征，解決品類展示限制的問題 ；

3. 營銷圍繞“包容性”：做大量的主動營銷，宣傳包容性的品牌理念。包括特殊人群訪談、形象大使等。

成功的內衣品牌：用戶、產品、營銷定位

1.用戶定位：聚焦于具有影響力的特殊身材人群和勢能人群，例如大碼媽媽、大碼模特、美妝博主，利用其樂于展示的習慣，解決品類展示限制的問題；

2.產品定位：產品設計和賣點與品牌的身材包容性定位保持一致，例如提供多樣化的尺碼選擇或設計單一尺碼的款式，以適應不同體型的消費者；

通過突出產品的普遍適用性和共性，而非特定人群的特征，來營造一種普遍的歸屬感和接納氛圍。

3.營銷定位：宣傳“包容性、自愛”的積極性品牌理念；

1）主動營銷+內容營銷：外鏈、youtube、fb等社媒宣傳產品獨特性、包容性，以及品牌理念、官方博客文章、特殊人群深度訪談、形象大使、社媒話題等。

04. 內衣面料展INTERFILIERE淺談優秀的內衣行業品牌舉例

產品及用戶定位圍繞“包容性”的品牌

1. ThirdLove 女性內衣 | 7490萬美金

1）品牌簡介

該品牌創立于2013年，年銷售額7490萬美金。品牌使命是通過提供舒適、合身和高質量的內衣來改善女性的日常生活。

2）核心產品介紹

隨著內衣行業越來越重視包容性，ThirdLove緊隨潮流，通過提供多樣化的尺碼選擇來展現其產品的包容性和多元化。

品牌核心產品是高包容性內衣。獨家推出半罩杯尺寸，每款內衣都有78款尺碼，從32-44cm胸圍、從A-H杯均有覆蓋，舒適貼合。產品描述詞：“perfect coverage” 。

3）核心用戶

ThirdLove甚至公然挑戰維多利亞的秘密，批評其“制造夢幻”的營銷策略，強調ThirdLove的內衣是為所有身材的女性設計的，讓用戶更深切地感受到品牌的包容性和關懷。

所以品牌的用戶定位為哺乳中/哺乳后的媽媽，滿足這類特殊人群由于生產而導致的各種不同體型變化。

2. SHAPERMINT 塑身衣 | 6.2億美金

1）品牌簡介

Shpaermint創立于2018年，來自美國加州歐文市，年銷售額是6.2億美金。品牌的使命是建立一個在身體自信、賦權和自愛基礎上的社區，來激發女性自信并擁抱身體積極性。

2）核心產品介紹

Shpaermint的核心產品是塑身衣（塑身短褲、塑身內褲、塑身內衣、塑身連體衣等），品牌主打塑身的同時很舒適、有彈性、不易滑落，不影響做其他事情。產品描述詞：“Daily Comfort”。

3）核心用戶

品牌的用戶定位為穿大碼服飾、肥胖的媽媽，這類人群產后心理健康問題嚴重，需要塑身衣產品增強自信心。

3.TomboyX 無性別內衣 | 2500萬美金

1）品牌簡介

TOMBOYX創立于2013年，來自美國華盛頓，2021年銷售額為2500萬美金。

品牌創始人為一對女同夫妻，品牌主理人希望能打造一個高包容度與強舒適性的內衣品牌，為LGBTQ社區做貢獻。

TomboyX中的X指的是你可以是任何狀態、任何人，我們都是平等的，由你自己去定義你的生活。 品牌給予了用戶們極大的勇氣公開自己的性取向和身份，深深為自己感到驕傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中為更多的人爭取權益和希望！

2）核心產品介紹

品牌所有的產品碼數選擇都在八個碼數以上，最大的碼數為6XL，最小的碼數為3XS，符合品牌理念 - WE FIT YOU（我們適合你）。

產品設計較為基礎，熱銷款式為彩虹花紋產品。產品描述詞：“Soft”。

3）核心用戶

品牌的用戶定位為LGBTQ群體與非LGBTQ人群的占比分別是：46.23%與53.77%。

營銷圍繞“包容性、自愛”的品牌

主動營銷+內容營銷：外鏈、youtube、fb等社媒宣傳產品獨特性、包容性，以及品牌理念、官方博客文章、特殊人群深度訪談、形象大使、社媒話題等。

1. Honeylove 女性束身衣 | 3億美金

1）品牌簡介

HONEYLOVE 創立于2018年，來自美國加州，2021年銷售額超過3億美金。

HONEYLOVE 的品牌理念符合當前主流思潮：從不販賣身材焦慮，鼓勵女性勇敢自信的做自己，同時通過各種營銷活動使這一品牌形象深入人心。

2）核心用戶

Honeylove  作為一個內衣品牌，在核心人群定位上另辟蹊徑，精準定位到看似和產品毫無關聯卻又息息相關，同時充滿勢能的用戶：美妝博主群體，并成功破圈，做到了DTC塑身衣品牌賽道的成功典范。

3）營銷定位

Honeylove 近90%的冷流量來自主動營銷，其中在fb中設置了大量的營銷產品特性、品牌理念宣傳。

并且品牌注重官方博客的內容搭建，品牌官網大致分為兩個板塊：Everyday Extraordinary （平凡的卓越女性訪談）和女性身心健康相關文章。

2. TomboyX 無性別內衣 | 2500萬美金

TOMBOYX創立于2013年，來自美國華盛頓，2021年銷售額為2500萬美金。

由于上文已經詳細介紹過品牌簡介、核心用戶、產品定位，這節內容就直接從營銷開始介紹。

1）營銷定位

Tomboyx 近70%的冷流量來自主動營銷，其中在外鏈、fb中主要圍繞LGBTQ適用的產品推薦，以及高包容度。在INS等社媒制造話題，讓用戶分享自己穿著的體驗和圖片，“大膽的展示自我”，進一步宣傳品牌理念：勇敢做自己。

05. 內衣面料展INTERFILIERE淺談內衣行業策略總結

內衣行業品牌策略

1. 品牌定位：品牌應致力于構建一個積極的形象，傳遞包容性和多樣性的價值觀，強化品牌與消費者之間的情感聯系。

應積極強調身材包容性，避免使用如“大碼”或“身材缺陷”等可能引起負面情緒的詞匯，以減少對特定消費者群體的標簽化和歧視感。

2. 用戶定位：聚焦于具有影響力的特殊身材人群和勢能人群，如模特等，他們能夠有效地傳播品牌信息并塑造積極的品牌口碑。

3. 產品定位： 產品設計和賣點應與品牌的身材包容性定位保持一致，例如提供多樣化的尺碼選擇或設計單一尺碼的款式，以適應不同體型的消費者。

通過突出產品的普遍適用性和共性，而非特定人群的特征，來營造一種普遍的歸屬感和接納氛圍。

內衣行業營銷策略

1. 品牌價值傳遞：積極塑造和強化品牌所倡導的“女性自信與自愛”的核心價值觀。

2.注重主動營銷：

1）KOL合作 ；

2）通過外鏈和社交媒體平臺，如FB和LinkedIn，定向推廣品牌信息，特別是在女性相關話題和社區中積極參與和互動；

3）內容營銷與社區建設：利用博客文章、深度采訪和社區討論等多種形式的內容營銷，讓用戶更全面地了解品牌文化和價值主張。

內衣行業品牌核心

對于這類較為私密的品類，如內衣、內褲等，用戶在意的是品牌情感的連接。所以這類品牌應當注重品牌價值的塑造，在品牌故事以及產品的獨特價值承諾中，給足消費者情緒價值。

INTERFILIERE Shanghai 2024將于2024年10月15-16日在上海展覽中心舉辦，隸屬于全球第三大展覽集團主辦方法國高美艾博展覽集團，由引領貼身時尚面輔料行業趨勢的法國針織行業協會背書，在巴黎、紐約、香港、深圳等地舉辦過INTERFILIERE全球系列型展會。本屆展會場館規模達1萬多平方米，共有來自全球近200家上下游企業參展，參展范圍覆蓋纖維、面料、蕾絲花邊、OEM/ODM制造商、刺繡、輔料、配飾、紡織品設計等，邀請數千名國內外專業觀眾蒞臨現場。此次展會將繼續獨家發布2026年春夏流行趨勢論壇、運動科技趨勢專區、“綠色星球”可持續專區、專業行業研討會以及上海國際貼身時尚品牌展及品牌走秀等。展會已經連續19屆在上海成功舉辦，是行業內備受關注和認可的高端“小而精而美”的面輔料及品牌展。

想要了解更多展會內容點擊http://www.sdqfmj.cn/ 查看更多。

歡迎進行展會預登記！

*綜合整理自網絡

免責聲明：

本公眾號文章版權歸原作者及原出處所有。內容為作者個人觀點， 并不代表本公眾號贊同其觀點和對其真實性負責，本公眾號只提供參考并不構成投資及應用建議。本公眾號是一個個人學習交流的平臺，平臺上部分文章為轉載，并不用于商業目的，如有涉及侵權等，請及時告知我們，我們會盡快處理。本公眾號擁有對此聲明的最終解釋權。