ubras重新定義舒適圈：從把貼身衣物都“重做一遍”開始
2020年，天貓內衣品類出現一匹“黑馬”。這一年，一個成立不過4年的內衣品牌登上了天貓“雙十一”內衣品類的Top1，全年更是在天貓商城創下了銷售額15億的業績，同比增長超800%。
PART 01 從“悅他”到“悅己” 舒適成為新需求 內衣從來都不只是內衣，更是一種社會思潮。 自上世紀七八十年代起，以維密為代表的內衣品牌，通過蜂腰長腿的性感模特的展示和演繹，讓內衣與“性感”掛上了等號。但本質上，“性感”是一種男性視角，鼓勵女性去迎合男性視角的“完美身材”，而內衣則是女性“悅他”的載體。一個有意思的現象是，這個時期成立內衣品牌的創始人，大多也都是男性。 隨著女性經濟獨立，越來越多的女性開始想要“奪回”內衣的表達權。從2016年起，維密銷售額開始逐年下滑；國內本土內衣品牌也陷入增長乏力，市場份額不斷縮小。性感內衣不再吃香，但什么才是女性心目中好的內衣？ 知乎時尚領域答主青雀在一篇高贊文章中提到她所推崇的內衣理念是：健康第一、顏值第二、材質第三，把個人的體驗和舒適度放在重要位置，“悅己”“舒適”成為新的需求。 ubras 也捕捉到了現代女性對于「悅己」「舒適」的需求，與消費者和大趨勢「一拍即合」。如王玉所說，內衣作為女性貼身物品，它了解女性的肢體語言，代表了女性與自我的關系。現代女性面臨生活、工作的壓力，ubras希望幫助她們擺脫不舒適貼身衣物的束縛，這也是ubras創立的初衷。
這匹“黑馬”就是ubras由彼。2020年一炮而紅后，ubras無尺碼在隨后幾年一直穩居淘寶內衣類目前三，是新生代最喜愛的內衣品牌之一。最近幾年，從紅遍全球的維密到本土傳統內衣品牌，都面臨著增長乏力，主打“女性舒適貼身衣物”的ubras，是如何切中消費者痛點，贏得消費者青睞的？內衣行業正在發生哪些改變，ubras又是如何找到“舒適”這個新的需求，重新定義貼身衣物的體驗?
ubras最早推出的“無尺碼”系列，就是"舒適”理念的最好體現。“無尺碼”系列自2020年起，穩居天貓618內衣榜top1，是當代女性消費者最喜愛的內衣品牌之一，該系列能夠爆火，在于它顛覆了傳統內衣在穿著、選擇尺碼困難上的諸多痛點，讓內衣選購變得簡單，讓內衣穿著體感更加舒適。 內衣看似小小一片，但選材、工藝版型、制作工序卻比成衣復雜，需要的零部件也更多。頭豹研究院在《2021年中國女性內衣行業：無尺碼會成為內衣賽道的王嗎？》報告中提到，傳統鋼圈內衣需要20-40個零部件，制作工序多達30-50道，且手工工序誤差不能大于2mm。相比之下，制作一條牛仔褲也才20多道工序， 除了工序多，內衣的尺碼也更多、更復雜，大多數品牌都提供最基本的A/B/C/D等尺碼，但本質上內衣是非標品，現實中每個人的胸型都不同，很難通過尺碼找到適合自己的內衣。因此女性在挑選內衣時，由于體型的多樣性和可選擇尺碼的有限性，往往變成了“產品挑選人”，身體去適應產品。這導致試了很多，卻不一定能找到適合自己的內衣。在日常穿著中，肩帶脫落、跑杯、空杯的尷尬時有發生。 無尺碼的出現，讓消費者擺脫了這種尷尬。消費者不再是被產品挑選，“不用選擇”成為新消費理念。“舒適作為ubras的底層邏輯，是不變的。不管產品如何多樣化，舒適始終是我們做任何事情的出發點。”ubras產品研發中心產品設計負責人段紹臻說道。
PART 02 以舒適為底層邏輯， 把“貼身衣物”重做一遍 “舒適”對于消費者而言，是一種穿著體驗，而對于ubras來說，卻是一種底層能力。 拿“無尺碼”系列來說，一件看似普通的內衣，拆解開來卻處處都是“產品力”：它的承托力來自于國際先進的點膠粘合工藝；舒適感來自于經過高強度測試后仍能忠于原有衣型的超彈面料，需要面料開發從纖維、線紗選材到組織、染整等各種因素有機融合；大小胸通用則靠的是包容性更強的水滴杯，貼合胸部呈現自然胸型，讓小胸不空杯，大胸不壓胸。 “無尺碼看似簡單，但涉及到復雜的物料、技術和工藝的組配。”ubras產品研發中心工藝技術負責人王玉說，“在設計過程中，要考慮在舒適的同時，如何做到力學結構真實；在打版的時候，要考慮如何利用技術做到支撐性和結構性，并且在穿著時做到穩定。” 從面料到工藝、技術的組配，本質上是一種核心能力。在掌握了這個“底層能力”之后，ubras開始考慮把更多產品納入到“無尺碼”的矩陣當中。“我們的想法很簡單，就是給消費者提供更包容性的產品，讓消費者閉眼買不踩雷。”王玉說。基于這個理念，ubras為不同場景需求下的女性提供舒適產品，把“舒適”“無尺碼”延伸到更多品類，在2020年底創新推出肌底衣。 段紹臻介紹說，傳統秋衣雖然具有保暖性，但在穿著場景上有局限性。同時，由于冬天氣候干燥，穿脫時容易起靜電。肌底衣是ubras對傳統秋衣的一次創新挑戰，“把美和舒適進行了二次創新和結合”。 例如，ubras的小奶皮肌底衣面料中加入奶酪蛋白纖維，這種纖維取自牛羊等哺乳動物奶，制成纖維素后織入面料。由于奶蛋白中的氨基酸有保濕功效，可在肌膚上形成鎖水層，減少衣物干燥，就像身體的“第二層肌膚”，不僅穿在身上沒有異物感，在干燥的環境中穿脫時也會減少產生靜電。 在“舒適”的同時，ubras也沒有放棄對顏值的追求。正如段紹臻所說，“我們要基于舒適之上去表現顏值，這是我們最基本的核心要求。”以舒適為底層邏輯，ubras 在不同系列的產品上也增加了更多設計細節。比如ubras 的春日蕾絲系列文胸產品，將自然靈感融入面料設計，實現了將舒適、美觀和功能融合。肌底衣在舒適之余，也以簡潔的裁剪、設計，可以適應更多穿著場景。 在開創無尺碼內衣、肌底衣之外，ubras還在家居服、內褲、襪品等產品線深度研發，把傳統品類“重做一遍”。同時，產品創新也帶來了商業的創新和效率的提升。“無尺碼”讓內衣這種非標品進入標品時代，不僅改造了女性內衣產業的供應鏈，也提升了商業效率。 “效率的提升帶來成本的優化，成本的優化給消費者帶來性價比、質價比更高的產品，最后實現消費者與品牌‘雙贏’的局面。”王玉說道。 PART 03 “自卷” 先于市場看到未來 內衣由于非標的特點，市場分散、集中度不高。根據觀研報告網數據，2017年-2022年,中國內衣行業CR4市場份額由6.2%減少至5.3%，集中度在降低。Euromonitor數據也顯示，2022年,中國內衣市場Top3的市場份額分別為2.1%、1.3%和1.2%，偌大的市場，沒有品牌做到一家獨大。 分散的市場格局給了品牌成長的空間，但也不可避免地陷入“內卷”。每當市面上出現一款爆款產品后，同行的模仿、跟進會讓品牌失去先發優勢，進而加劇和激化矛盾。這也是ubras要面對的問題。自無尺碼內衣問世以來，市場上類似概念和產品層出不窮，ubras如何保持先發優勢？ “從加工能力來說，（同行）確實可以復刻。但我們每做一個產品都要回到‘我們為什么要做’這個原點，這中間一些細節部位結構的設置，會思考是想要給消費者帶來什么。從這個點來看，一個產品、兩個產品可以復制，但這種原動力是無法復制的。”王玉說。 所以ubras也“卷”，但更多的是“自卷”，“卷創新、卷研發、卷產品”，在研發、產品設計、迭代上投入更多，先市場一步看到未來。 在服裝行業，很多產品創新與面料的創新是密不可分的，面料能助力品牌構筑起功能性和獨特性壁壘。基于此，ubras和東華大學聯合成立了“東華大學X ubras內衣材料聯合研發中心”，共同孵化前瞻性內衣材料創新成果，推動產學研一體化落地，整合行業資源建立“內衣面料科研生態圈”，推動材料學研發成為中國內衣產業的引擎。 例如ubras保暖系面料采用的相變恒溫技術，正是該聯合研發中心的成果。段紹臻還透露，除了小奶皮、天絲羊毛系列外，今年ubras還將上市一個美形裸感系列，該系列采超輕薄無感面料，360度高彈，給消費者“0壓力”的體感，穿著沒有束縛感的同時，能更好地凸顯腰身曲線比例，讓消費者大膽地展示身體曲線。 在產品研發上，ubras也有一套產品研發流程來保持前瞻性。ubras內部有一支專業的用戶洞察團隊，每個月會針對不同渠道人群和品類，進行市場調研，從行業和用戶身上，找到用戶的需求和痛點。在這個過程中，產品與設計負責人都參與其中，和用戶洞察團隊一起分析消費者在消費過程中的狀態和痛點，為設計提供靈感和思路。隨后設計師根據用戶洞察，結合當下的流行趨勢及元素、市面上對品類的認知等，進行產品設計。 在產品進入市場之前，還要通過內評。參與內評的大多是銷售、運營、門店等與市場更近的同事，他們從產品的實際效果、價格等方面提供反饋。得益于ubras團隊中龐大的女性員工群體，她們從樣品試穿、需求調研等方面，為ubras提供了洞察樣本。 即便產品上市后，也不意味著一勞永逸。在ubras，產品升級和迭代是一個持續不斷的過程。“我們公司有幾個大的不變的方向，一是用戶主義，二是產品主義，三是長期主義“，王玉說，用戶主義決定了ubras產品始于洞察用戶需求和解決用戶痛點；產品主義是ubras對舒適貼身衣物的追求，而長期主義，則是ubras專注研發創新、實現可持續、利她的方法論。 ubras內部有一個VOC機制，王玉每周都會被拉進“小黑屋”，直面運營、門店拋來的來自消費者和市場的各種問題和指標。“我們要去檢查、評估產品到底有沒有問題，如果真的問題很大，那我們不會再讓這個產品流入消費者手里。”王玉說。 為了及時獲得消費者反饋、更新迭代產品，王玉還會在知乎等社區平臺看消費者的反饋。例如知乎上有很多分享、拆解ubras的內容，從專業以及消費者等角度解讀ubras的優點、不足，這些都是消費者洞察的來源。 當內衣行業從“悅他”走向更關注自我的“悅己”和“舒適”，新思潮帶來新一輪行業洗牌，市場在向新興品牌聚攏。作為率先抓住新一代消費者「悅己」「舒適」需求的新興內衣品牌，ubras堅持自己的初心，再加一點耐心，或許在市場的新格局中，可以為消費者帶來更多兼顧美與舒適的產品。
信息來源 | 虎嘯數字營銷市場 編輯排版 | Frostina、MJ *版權歸原作者所有，轉載請務必注明出處 *如有任何疑問，請在公眾號后臺留言 *本文內容僅供參考，不構成投資建議，請謹慎對待 CONTACT US
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