每年的雙十一，都給我們提供了一次新的窺探電商消費及整個大消費的機會。

作為大促中的熱門品類，服飾美妝類產品依然熱銷，秋冬季服飾、護膚產品、運動服飾成為消費者購買較多的品類。

在今年“雙十一”購買的服裝中，51.8%的消費者選擇購買羽絨服，其次是保暖內衣/秋衣秋褲（42.2%）、沖鋒衣（41.8%）。在細節上，羽絨服的關注點在高充絨量，沖鋒衣和保暖內衣的關注點則更多在黑科技面料的防風和發熱功能上。

圖源：蕉內

保暖服飾成雙十一消費“剛需”?內衣隱形化需求提升

“雙十一”很多城市已經進入冬天，保暖服飾成為“剛需”消費，調研顯示，對于冬季保暖服飾裝備，44.4%的消費者更重視“硬核的最外層，高保暖的羽絨服、棉服、軍大衣等等”；25.6%的消費者更重視“中間層，羊絨/羊毛衫、毛衣、針織衫、沖鋒衣、衛衣等等”；另有17.7%的消費者認為“內核層，保暖內衣系列，會重點關注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。

圖源：千龍網

其中，羽絨服的關注點在高充絨量，沖鋒衣和保暖內衣的關注點則更多在黑科技面料的防風和發熱功能上。

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值得注意的是，消費者對于內衣隱形需求也在增加。調研顯示，40.9%的消費者選擇購買自帶胸墊的保暖內衣，希望“在冬天無需再多穿一件內衣，既舒適又便捷”；有四成的消費者會購買自帶胸墊的家居服，“這樣下樓拿外賣、扔垃圾也會很方便”。

近五成消費者買衣服更關注品牌，偏好購買熟悉的服飾品牌。內衣家居服品牌方面，蕉內（35.2%）、Ubras（33%）、全棉時代（32.4%）為消費者票選最高的品牌前三名。

圖源：Ubras

不可忽視的是，隨著消費者的消費觀念的變化，內衣的功能性、舒適性與時尚感成為了選購的關鍵因素。例如，塑身品牌曲線主義增長達到了400%。這一趨勢顯示出，消費者在內衣選擇上的要求正在不斷上升，單靠價格優勢已難以維持競爭力，產品最終勝出關鍵在于品質和品牌形象的建立。

理性消費回歸?質價比成為關鍵

今年“雙十一”，消費者愿意真金白銀花多少錢？

調研結果顯示，43.1%的消費者在服飾消費上花了/計劃花1000元-3000元，排名第一，其次有22.4%的消費者為3000元-5000元。

在選擇購買渠道時，65.9%的消費者在意“促銷力度，同款價格更便宜、質價比更高”，也有近半數消費者關注產品品質、偏好品牌官方旗艦店。

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這也折射出服飾消費的現狀需求：價格的天花板不能太高，同時品牌背書及其背后的質量保證是關鍵，映襯出更強調質價比的消費理念。延展來說，對質價比的追求，也是品質追求下理性消費的回歸。

在經濟、社會等環境發生變化的新周期里，疊加主流消費群體結構變化（比如Z世代占比擴大）、信息傳播的扁平化，推動新的消費理念變化、消費新趨勢演變，關聯影響到整個消費鏈條，及企業商家/品牌方、電商平臺等產業鏈要素的順勢而變。

每一年的“雙十一”，一定程度上都可以視為宏觀的社會經濟、中觀的消費，以及微觀消費者相互作用影響下的“容納器”或展示物。今年“雙十一”展現出的消費形態、消費趨勢輪廓亦然如此。

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