與奢侈品牌一同登上全球熱門榜單的 SKIMS，正在扭轉人們對于網(wǎng)紅品牌的認知。在 Lyst 公布的 2024 第一季度熱門品牌榜單中，真人秀明星金·卡戴珊創(chuàng)立的緊身衣品牌 SKIMS 位列第十三名，排在 LV 和 New Balance 的前面，主要得益于品牌新推出的孕婦系列、男裝系列以及首個電視廣告的發(fā)布。2024 年初，SKIMS 與施華洛世奇推出聯(lián)名系列也再次獲得市場的積極反響，消費者不禁感嘆金·卡戴珊和其團隊對目標受眾喜好的洞察力。這個誕生至今不過五年的品牌，是如何一步步取代「維密」的？內(nèi)衣面輔料展INTERFILIERE小編就來聊一聊。

Lyst 品牌與傳播副總裁 Katy Lubin 表示，SKIMS 是真正的品類顛覆者，「這個品牌的產(chǎn)品使塑身衣變得有趣、舒適且特別，消費者穿它是因為想穿，而不是因為必須穿?！筍KIMS 的風還吹到了中國市場。在小紅書上，趙露思、虞書欣、宋妍霏和易夢玲等明星紅人都發(fā)過「SKIMS 神裙」的穿搭。

另據(jù)美國媒體消息，SKIMS 將于 2025 年 2 月在紐約第五大道 647 號開設旗艦店，毗鄰美國經(jīng)典內(nèi)衣品牌維密，占地面積達 2 萬平方英尺。鑒于品牌的熱度和影響力，業(yè)內(nèi)人士預計 SKIMS 的租金會比現(xiàn)租戶 Versace 每平方英尺 770 美元的價格便宜 75%。有分析指出，這是 SKIMS 等新勢力對維密等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌發(fā)起的挑釁。自2019年成立以來，SKIMS 融資總額達 6.7 億美元，最新的估值來到 40 億美元，是維密市值的 2.6 倍。

內(nèi)衣面輔料展INTERFILIERE淺談SKIMS 的由來

SKIMS 由金·卡戴珊在 2019 年創(chuàng)立，品牌理念是「Solutions For Every Body」。

金·卡戴珊表示，由于自己的身材體型比較特殊，她很難找到合適的內(nèi)衣或者塑身衣，往往需要對市面上的產(chǎn)品進行重新拆解、縫合和染色，才能得到一件合身的塑身衣。

經(jīng)過長達 15 年的自我實驗后，金·卡戴珊決定推出注重產(chǎn)品多樣性和包容性的塑身衣，填補塑身衣在內(nèi)衣市場的空白。

塑身衣最初誕生于 16 世紀的歐洲皇室。當時的審美過度追求沙漏型身材，腰圍尺寸通常低于 40 厘米的塑身衣使女性呼吸困難，甚至臟器移位，被視為當時的「美麗刑具」。

而在 SKIMS 的理念中，新時代的塑身衣應該兼具舒適和時尚功能，既能搭配時尚服飾，也能隨意地穿出家門。

目前 SKIMS 在塑身衣的基礎上已延伸出內(nèi)衣、連體衣、塑身衣、睡衣、外套、褲裝、連衣裙、針織衫等多個品類，且不斷推出新系列，如泳裝，滿足不同消費者的需求。

有趣的是，SKIMS 最初并不叫這個名字。

2019 年 7 月，金·卡戴珊發(fā)布了品牌名為「KIMONO」的首個塑身衣系列，并計劃申請商標，然而該名字與日本和服的英文名稱相同，遭到了日本社會的反對。

雖然金·卡戴珊解釋道，「KIMONO」名字的靈感源于她本人名字中的「KIM」，意為「和服密友」，并沒有取代和服的意思。但在相關人士看來，作為在社交媒體擁有 4.5 億粉絲的名人，金·卡戴珊此舉將讓人們對 KIMONO 的認知產(chǎn)生偏差。

京都市長門川大作特別致信金·卡戴珊，敦促她重新考慮品牌商標的命名，「我們認為『KIMONO』這個名字屬于所有熱愛和服及其文化的人，所以這個名字不應該被壟斷?！?/p>

面對接連不斷的輿論壓力，金·卡戴珊最終撤回了第一批印有「KIMONO」商標的產(chǎn)品，把品牌名字改為「SKIMS」后再推出。

命名風波意外地為品牌進行了造勢。首個系列產(chǎn)品上架后，SKIMS 多達 12 種膚色和 XXS 至 4XL 碼數(shù)范圍的塑身衣為不同膚色、體型和年齡的消費者提供了多樣選擇，引發(fā)卡戴珊粉絲和年輕消費者熱烈搶購。

順應這一勢頭，SKIMS 與網(wǎng)紅和 KOL 合作，運用標簽營銷，在 Instagram 和 TikTok 等社交媒體平臺創(chuàng)造病毒式傳播的內(nèi)容，生動展示產(chǎn)品特點，例如能夠拉伸到兩倍大的超小件緊身衣和極其貼合身型的剪裁等。

盡管不是所有貼文和視頻都是好評，甚至許多是吐槽，卻反而激發(fā)了消費者的好奇心。一時間，關于 SKIMS 的拆箱視頻成為流量話題。

金·卡戴珊本人也利用自己的社交媒體展示產(chǎn)品，與粉絲互動，增強品牌的吸引力。在真人秀節(jié)目上，她甚至公開籌備品牌的過程甚至命名風波的細節(jié)，為 SKIMS 帶來大量曝光。

在此基礎上，SKIMS 在創(chuàng)立初期還拿到了與 Snoop Dogg、Rosalia、Chelsea Handler、Brooke Shields、Juliette Lewis、Becky G、Cassie 和 Indya Moore 等名人的合作機會。

金·卡戴珊身為頂級網(wǎng)紅的影響力，配合分層的紅人營銷矩陣，SKIMS 迅速在全球市場中建立起了知名度。2021 年，才兩歲的 SKIMS 一舉成為東京奧運會美國隊隊員的內(nèi)衣贊助商，進一步凸顯品牌力和產(chǎn)品力。

為提升品牌形象并吸引高端消費者，SKIMS 還與奢侈品牌 Fendi 聯(lián)名推出限量系列，快閃店 1 分鐘銷售額便破百萬美元。疫情三年，該品牌的銷售額增長一直維持在 80%至 90%的高速水平。

2021 年 4 月，SKIMS 獲得 1.54 億美元的融資，估值飆升至 16 億美元，超過 LVMH 投資的 Rihanna 個人內(nèi)衣品牌 Savage x Fenty，投資方主要由紐約風投公司Thrive Capital、Imaginary Ventures 和 Alliance Consumer Growth組成。

0 次和無數(shù)次

日漸規(guī)模化的 SKIMS 已不是一個網(wǎng)紅品牌那么簡單。

通過把自己對極簡主義的熱愛和對主流趨勢的理解投射到塑身衣、內(nèi)衣、泳衣和家居服等產(chǎn)品上，SKIMS 被金·卡戴珊塑造成為一種氛圍、一種生活方式和一種心態(tài)。

無論什么身材什么膚色的女性，在 SKIMS 都能找到合適的塑身衣，所形成的歸屬感讓人們自發(fā)地買單。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在金·卡戴珊本人的光環(huán)背后，SKIMS 的快速崛起離不開內(nèi)衣及塑身衣市場的趨勢迭代。

傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的打版和設計多數(shù)以標準的模特身材為參考，最具代表性的是誕生于美國上世紀 70 年代的維密。該品牌以性感的風格著稱，一年一度的維密大秀更被超模視為職業(yè)的終極殿堂。

然而并不是所有女性都有維密天使的完美身材。從 2013 年開始，維密的品牌力就每況愈下。據(jù) Coresight Research 發(fā)布的報告，維密 2018 年在美國的市場份額已從 2013 年的 31.7％下降至 24％。

2019 年是該行業(yè)一個重要的分水嶺，隨著人們意識的崛起，女性變美的出發(fā)點從取悅男性轉變到取悅自己，消費者對于內(nèi)衣的需求不再追求性感，而是更加舒適和個性化，SKIMS 的出現(xiàn)恰好接住了維密流失的一部分消費者。

2022 年，SKIMS 在緊身衣的基礎上推出內(nèi)衣產(chǎn)品，金·卡戴珊特別與 Tyra Banks、Candice Swanepoel、Alessandra Ambrosio、Heidi Klum 四大前維密超模共同出鏡拍攝廣告大片，展示了維密天使另外一種魅力。

同年 10 月，SKIMS 贏得美國時裝設計師協(xié)會 CFDA 與亞馬遜時裝公司共同頒發(fā)的創(chuàng)新獎，為該獎項的首屆獲獎者。該獎旨在表彰在品牌或營銷、社交媒體、客戶參與、性能或產(chǎn)品開發(fā)等方面領先的技術和創(chuàng)新，塑造客戶購買時尚的方式的時尚遠見者。

不過行業(yè)大趨勢只是東風，品牌最終的立足點是產(chǎn)品。SKIMS 豐富的膚色和碼數(shù)選擇能夠滿足廣泛的消費者需求，是其在市場上取得成功的重要因素。

基于「Solutions For Every Body」的理念，SKIMS 并不是為了遮掩缺陷或改變穿著者的身材，而是通過多樣的色彩和尺碼包容性來凸顯每個人獨一無二的體態(tài)。為確保舒適度和時尚度，其產(chǎn)品均采用輕柔的絲質和彈性天鵝絨面料制成。

金·卡戴珊在接受采訪時曾透露，她對細節(jié)有著嚴格的把控，「我們每件產(chǎn)品都會經(jīng)過不斷測試和調(diào)整，直到完美才會推出，不惜延遲發(fā)售也要確保消費者買到的是最完美的設計。」

在已有的產(chǎn)品基礎上，SKIMS 還不斷創(chuàng)新，在 2023 年底推出帶有人造乳頭的「激凸內(nèi)衣」等極具先鋒性的產(chǎn)品，引發(fā)市場討論，進一步推升品牌話題熱度。

除了產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，SKIMS 在渠道鋪設和價格策略上也有著獨特的視角。

為能夠保持對市場變化的快速響應能力，SKIMS 沒有選擇傳統(tǒng)的銷售模式，而是通過官網(wǎng)、入駐 Nordstrom、Saks Fifth Avenue 等零售百貨開設專柜，以及在巴黎和洛杉磯開設快閃店等方式，盡可能地貼近消費者。

2021 年，SKIMS 通過連卡佛進入中國市場，金·卡戴珊親自為中國消費者挑選了 100 多款產(chǎn)品。 在宣傳的視頻中，金·卡戴珊直言中國只是 SKIMS 全球化的第一站，未來會繼續(xù)在亞洲其他市場進行擴張。

從定價策略來看，SKIMS 的價格并不算高昂，屬于高端商場和買手店中價格親民的品牌。目前該品牌的內(nèi)衣價格集中在 200 元至 500 元人民幣之間，睡衣套裝為 1250 元人民幣，售價最高的吊帶連衣裙為 1550 元人民幣。

相對于奢侈品牌更加多樣的基礎款選擇和親民的定價，讓 SKIMS 成為高端商場中覆蓋最廣泛客群的品牌，不斷深入人們生活，銷量和復購率不斷拉升，「購買 SKIMS 只有 0 次和無數(shù)次」。

市場分析平臺 Earnest 發(fā)現(xiàn)，SKIMS 的用戶在首次購買 15 個月后的留存率保持在 14%，高于維密的 6%，新用戶約增長 8%，且具有更高的購買力。

2022 年，SKIMS 在 Lone Pine Capital 的領投下，再次融資 2.5 億美元，銷售額突破 5 億美元，被《時代》雜志評為最具影響力的公司之一。據(jù)福布斯最新數(shù)據(jù)，持有 SKIMS 35%股份的金·卡戴珊個人財富已達 17 億美元。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，SKIMS 的?成功并非偶然，而是順應市場趨勢，「多尺寸」 、「多色」、「價格親民」等，無一不契合當代消費者所面臨的痛點，金·卡戴珊的影響力只是引子。

真正的操盤者

毫無疑問，SKIMS 雖然不是金·卡戴珊的第一次創(chuàng)業(yè)，卻是最成功的一個。

隨著資本市場的逐步深入，金·卡戴珊背后的智囊團開始浮出水面。作為 SKIMS 的聯(lián)合創(chuàng)始人，Jens 和 Emma Grede 夫婦從 2023 年起頻繁接受媒體的采訪，為潛在的 IPO 進行鋪墊。

據(jù)介紹，Jens 是一位電影導演和藝術家的兒子，在瑞典長大，職業(yè)生涯始于一家瑞典男性雜志，后于 1996 年加入 Tyler Br?lé 的《Wallpaper*》雜志，為《GQ Style》和《Vogue》提供咨詢服務，還為 Calvin Klein 和 Louis Vuitton 策劃廣告活動。

2003 年，Jens 和朋友 Erik Torstensson 共同創(chuàng)立時尚廣告公司 Saturday Group（現(xiàn)更名為 Wednesday Agency），旨在通過營銷手段為停滯不前的品牌創(chuàng)造新的機會，經(jīng)手的案例包括讓 Natalie Portman 成為 Miss Dior 的代言人，說服碧昂斯為 H&M 做宣傳活動，以及讓 Gwyneth Paltrow 與 Hugo Boss 簽約等。

Emma 則成長于英國倫敦東部的普萊斯托，父親是英國電信工程師，母親在摩根士丹利的瑞士交易柜臺工作。她從小就夢想成為一名時裝設計師，但為了工作從倫敦時裝學院退學，從事公關工作，幫助組織了倫敦時裝周的時裝秀，后來加入 Wednesday Agency，負責為設計師和其他名人與高街品牌和活動進行牽線。

在共事一年后，Emma 與 Jens 成為了情侶，二人在時尚、創(chuàng)意和營銷方面都有著豐富經(jīng)驗與熱情。在 SKIMS 之前 ，這對夫婦還各自創(chuàng)立了休閑品牌 Frame以及與 Good American 牛仔品牌。

作為 SKIMS 首席執(zhí)行官，Jens Grede 在 2021 年接受 WWD 采訪時直言，他們的夢想是開發(fā)能定義一代人的品牌，「如果說 90 年代有 Guess、Victoria's Secret 和 Calvin Klein，那么今天我希望由 Good American、SKIMS 和 Frame 來定義。」

Emma Grede 則是 SKIMS 的首席產(chǎn)品官。她在接受采訪時表示，在時尚行業(yè)的深度耕耘，讓她發(fā)現(xiàn)，68%的美國女性體型偏大，卻很少有品牌能迎合她們的需求，棕色和黑色人種女性在服裝方面的選擇也十分有限。

經(jīng)過一翻深思熟慮，Emma Grede 想要創(chuàng)建一個真正具有包容性的服裝品牌，但需要一個有影響力的人幫忙快速打響知名度。

機緣巧合下，Emma Grede 在 2011 年結識了卡戴珊家族的「領頭羊」克里斯·詹娜，并于 2016 年與金·卡戴珊的妹妹科勒·卡戴珊創(chuàng)立 Good American，這一經(jīng)歷為 SKIMS 成功的多樣性和包容性產(chǎn)品策略定下了基調(diào)。

事實證明，卡戴珊家族的影響力是驚人的。在 Emma Grede 的堅持和引導下，Good American 推出業(yè)界罕見碼數(shù)在 34 碼至 60 碼之間的牛仔系列，科勒·卡戴珊的親自站臺讓品牌在第一天就實現(xiàn) 100 萬美元的銷售額。

2021 年，Emma Grede 又與克里斯·詹娜推出天然家居清潔品牌 Safely，同年還與凱莉·詹娜共同創(chuàng)立時尚品牌 Khy，主要銷售仿皮服裝，均受到市場的積極反響。

不過在 Grede 夫婦的品牌矩陣中，SKIMS 依然是最耀眼的明珠。隨著金·卡戴珊被包裝成一個能夠預見女性需求的設計師和創(chuàng)意總監(jiān)，SKIMS 也完成了從網(wǎng)紅到商業(yè)化品牌的蛻變。

值得關注的是，雖然與卡戴珊家族有著緊密連接，但在 Emma Grede 看來，人們把 SKIMS 的成功僅僅歸功于名人影響力的觀點是片面的。她認為，一個品牌的成功在于能否聆聽市場和消費者的聲音。

為能夠了解到真實情況，Emma Grede 的團隊會通過社交媒體、購買后調(diào)查、大型焦點小組以及測試各種尺寸的新產(chǎn)品來收集反饋，且要求員工在處理信息時不允許有任何自我主觀意見，即使聽到的信息令人不快。

在營銷上，SKIMS 的重點也始終圍繞品牌定位和產(chǎn)品展開，即使把金·卡戴珊摘掉，該品牌本身的強大內(nèi)核也足夠與消費者產(chǎn)生深刻的連結，沒有精心設計的背景與故事情節(jié)，讓受眾能專注 SKIMS 想要傳達的品牌訊息。

Emma Grede 強調(diào)，「明星光環(huán)可以讓你接觸到產(chǎn)品一次，但不會讓你一次又一次地回來，品牌必須以人們能夠理解和接受的價格提供優(yōu)質的產(chǎn)品」。

Jens Grede 也補充道，「如果很容易的話，每個名人都會擁有一個價值十億美元的品牌。」他進一步表示，自己已經(jīng)創(chuàng)立一家廣告公司，將 SKIMS 相關的所有營銷活動在內(nèi)部策劃并且落地。

Grede 夫婦在 SKIMS 的具體持股比例暫未披露，但有數(shù)據(jù)顯示，僅 Emma Grede 個人的財富就超過 3.5 億美元，在 2023 年福布斯白手起家女性排行榜上排名第 84 位。

內(nèi)衣面輔料展INTERFILIERE淺談SKIMS 的未來視角

「就像蘋果和 Nike 一樣，未來全球任何地方都會有一家 SKIMS 店」，這個緊身衣品牌野心勃勃。

為更好地進行商業(yè)化布局和全球化擴張，SKIMS 在 2023 初任命 Robert Norton 為首席商務官，這是該品牌新設立的職位。 

公開資料顯示，Robert Norton 此前為奢侈羽絨品牌 Moncler 美洲區(qū)總裁，還曾在設計師品牌 Roberto Cavalli 和 Ralph Lauren 任職，在時尚零售領域具有豐富的經(jīng)驗。

有業(yè)內(nèi)人士指出，和緊身衣一樣，羽絨服同樣為特殊品類，隨著越來越多的消費者對功能性服飾產(chǎn)生興趣，Robert Norton 在 Moncler 的工作背景對 SKIMS 的發(fā)展是一種利好。

根據(jù)計劃，SKIMS 第一家實體店將于 2024 年在洛杉磯日落大道開業(yè)，并將在倫敦的 Selfridges 開設快閃店。

SKIMS 的產(chǎn)品矩陣也在繼續(xù)擴張。2023 年 1 月，該品牌推出了包括瑜伽褲、運動背心和騎行褲的 performance 系列。同年年底，SKIMS 首個男裝系列面世，產(chǎn)品包括內(nèi)褲、背心和 T恤等。

Emma Grede 表示，其團隊經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一直對標女性市場的 SKIMS 有 12%的銷售額來自男性消費者，他們會購買襪子和睡衣等產(chǎn)品。

為了在男裝賽道打響第一炮，SKIMS 先是邀請足球明星內(nèi)馬爾、 2022 年 NFL 最佳防守球員尼克·博薩和 NBA 全明星謝伊·吉爾吉斯-亞歷山大等為其宣傳，營造話題和熱度，隨后又與 NBA、WNBA 和美國籃球隊簽署為期三年的合作伙伴關系，成為首個贊助 NBA 的內(nèi)衣品牌。

通過這一聯(lián)手，SKIMS 既能在球場上吸引男性客戶，NBA 也能借機吸引女性觀眾。據(jù)悉 NBA 正在考慮收購 SKIMS 的部分股權，以加深合作，更好地實現(xiàn)雙贏。

隨著 Grede夫婦所構想的大型服裝品牌初步成型，業(yè)內(nèi)關于 SKIMS 將于紐約上市的消息甚囂塵上。在談及潛在的 IPO 計劃時，Jens Grede 表示 SKIMS的體量的確到了能公開上市的地步，但他們并不著急。

據(jù)市場咨詢公司 Future 發(fā)布的報告，2023 年全球塑身內(nèi)衣市場規(guī)模約為 43 億美元，預計在十年內(nèi)將達到 78 億美元，期間復合增長率為 5.95%。目前全球塑身衣服務市場主要集中在北美和歐洲，其中北美塑身衣銷售收入份額最大，中國僅有14%左右，市場潛力仍有待開發(fā)。

能否把握住這部分新興市場，將在很大程度上決定 SKIMS 的發(fā)展前景。

得益于市場需求持續(xù)高漲 ，2023 年 SKIMS 銷售額大漲 50%至約 7.5 億美元。有分析預計，隨著全球化戰(zhàn)略的逐步推進，SKIMS 在 2024 年的銷售額有望突破 10 億美元。

需要警惕的是，塑身衣市場并不是只有 SKIMS 一個玩家，Rihanna、Lizzo 等明星品牌也在嘗試瓜分這塊蛋糕。一旦上市，SKIMS 需要延續(xù)翻倍的業(yè)績表現(xiàn)來穩(wěn)住投資者，稍有不慎他們就會轉向更具有前景的企業(yè)。

參考 2021 年的上市潮，互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌 Warby Parker 和可持續(xù)運動服飾品牌 Allbirds 如今的市值較最初已縮水 100%。

SKIMS 還有供給端的問題亟待解決。據(jù)零售情報平臺 Edited 數(shù)據(jù)，SKIMS 售罄率達 32%，補貨率為 68%，遠高于 Savage x Fenty、Aerie 和內(nèi)衣電商品牌 LIVELY 等競爭對手，若供應鏈無法及時跟上，將面臨客戶流失的風險。

針對這一情況，Jens Grede 表示，SKIMS 正在全球建設更多的倉儲，以在美國以外的其他地區(qū)更快地交付產(chǎn)品。

金·卡戴珊本人也在不斷探尋新的可能，在 2022 年 9 月聯(lián)合凱勒集團前合伙人杰·薩蒙斯成立了一家創(chuàng)投機構 SKKY Partners，主要投資消費品、酒店、奢侈品和數(shù)字商務等領域的初創(chuàng)公司。

內(nèi)衣面輔料展INTERFILIERE小編認為，在變化無常的市場中，競爭只會越來越激烈，無論是金·卡戴珊還是體量越來越大的 SKIMS，都愈發(fā)不能松懈。

INTERFILIERE Shanghai 2024將于2024年10月15-16日在上海展覽中心舉辦，隸屬于全球第三大展覽集團主辦方法國高美艾博展覽集團，由引領貼身時尚面輔料行業(yè)趨勢的法國針織行業(yè)協(xié)會背書，在巴黎、紐約、香港、深圳等地舉辦過INTERFILIERE全球系列型展會。本屆展會場館規(guī)模達1萬多平方米，共有來自全球近200家上下游企業(yè)參展，參展范圍覆蓋纖維、面料、蕾絲花邊、OEM/ODM制造商、刺繡、輔料、配飾、紡織品設計等，邀請數(shù)千名國內(nèi)外專業(yè)觀眾蒞臨現(xiàn)場。此次展會將繼續(xù)獨家發(fā)布2026年春夏流行趨勢論壇、運動科技趨勢專區(qū)、“綠色星球”可持續(xù)專區(qū)、專業(yè)行業(yè)研討會以及上海國際貼身時尚品牌展及品牌走秀等。展會已經(jīng)連續(xù)19屆在上海成功舉辦，是行業(yè)內(nèi)備受關注和認可的高端“小而精而美”的面輔料及品牌展。

想要了解更多展會內(nèi)容點擊http://www.sdqfmj.cn/ 查看更多。

歡迎進行展會預登記！

*綜合整理自網(wǎng)絡

免責聲明：

本公眾號文章版權歸原作者及原出處所有。內(nèi)容為作者個人觀點， 并不代表本公眾號贊同其觀點和對其真實性負責，本公眾號只提供參考并不構成投資及應用建議。本公眾號是一個個人學習交流的平臺，平臺上部分文章為轉載，并不用于商業(yè)目的，如有涉及侵權等，請及時告知我們，我們會盡快處理。本公眾號擁有對此聲明的最終解釋權。